“Caldevilla esteve muito à frente do seu tempo enquanto empresário e criador de publicidade”
1- Qual a ideia que esteve na origem deste livro Caldevilla: O Criador da Publicidade Moderna em Portugal?
R-Eu e o Pedro Almeida Leitão tínhamos suficiente conhecimento da obra de Caldevilla para tentarmos escrever a sua biografia. Isso foi em 2019, quando nos conhecemos num congresso em Lisboa. A partir daí, com toda a investigação que fizemos, foi-se avolumando em nós a consciência de que Caldevilla não só foi o fundador da publicidade moderna no país, com escrevemos no subtítulo, mas que esteve muito à frente do seu tempo enquanto empresário e criador de publicidade, em todos as áreas existentes na época, enquanto produtor e criador de cinema, etc. A investigação de quase seis anos (e que de algum modo continua, em aspectos não tão desenvolvidos como gostaríamos no livro, que mesmo assim tem 550 páginas) só aumentou a nossa admiração por Caldevilla e nos convenceu de que merecia não só o tempo que usámos para procurar todo o tipo de documentos — o que nem sempre foi fácil — como merecia uma biografia o mais completa possível, dado que sabíamos que dificilmente alguém avançaria para um trabalho completo sobre esta personalidade importante da cultura popular portuguesa da primeira metade do século XX.
2 – Quem foi Raul de Caldevilla?
R-Como todos os seres humanos, Caldevilla foi um homem complexo. A sua vida diversificada, aventurosa e de intenso trabalho durante cerca de seis décadas obrigou-nos a investigar não apenas a sua actividade como publicitário, mas também a sua personalidade, a sua psicologia, e também a desbravar as outras actividades que desenvolveu: ficção, teatro, jornalismo, declamação, gravação de poesia (terá sido o primeiro não actor profissional a fazê-lo, cerca de 1930), primeiro director comercial de uma estação de rádio, ainda antes da estabilização oficial das emissoras, primeiro autor de uma operação radiofónica de recolha de fundos para uma instituição de beneficência, além de anteriormente ter sido diplomata, representante comercial do governo e vendedor ambulante de vinho do porto nos primeiros anos do século XX. A área mais recordada é justamente a publicidade, pois foi o criador da primeira agência de publicidade moderna em Portugal, nos moldes das americanas, francesas e inglesas, e deixou um legado ainda hoje conhecido e acarinhado. Os cartazes produzidos por si na sua agência, o ETP, entre 1914 e 1923, ainda nos nossos dias são os mais apreciados por quem os conhece de exposições, livros e outras publicações. Caldevilla nasceu e morreu no Porto, e ali desenvolveu toda a sua actividade profissional a partir de 1912-3. É um portuense ilustre e, com este primeiro livro, damos início a uma série de iniciativas, no âmbito de actividade cultural da Câmara Municipal do Porto, no sentido de o resgatar na íntegra como um profissional notável que deve ser acrescentado ao panteão dos homens e mulheres ilustres da Invicta e de Portugal. Está em preparação um programa de diversas iniciativas este ano de 2026, em que se comemora o 150.º aniversário do seu nascimento (1876) e o 75.º aniversário da sua morte (1951), programa que teve início com a apresentação desta biografia em Janeiro, na Biblioteca Municipal Almeida Garrett.
3-Além de ser considerado o primeiro publicitário em Portugal, de que forma a sua intervenção influenciou as gerações seguintes?
R-Nas décadas de 1910 até à sua morte, Caldevilla era considerado um ás da publicidade nos meios publicitários e jornalísticos. Normalmente, o meio publicitário não celebra os seus, por concorrência e grandes egos (como ele também tinha), mas o próprio Caldevilla se esforçou por obter depoimentos sobre a qualidade do seu trabalho. Assim aconteceu quando, depois de uns anos em «semiclandestinidade», regressou em força à publicidade com a sua brilhante secção de anúncios «Folhetim Utilitário», na última página d’O Primeiro de Janeiro, de 1933 até à sua morte, que mereceu rasgados elogios das elites e de populares, bem como de empresários portugueses e estrangeiros. Quando morreu, em Lisboa e até no Porto já se tinha perdido a memória do seu lugar na história da publicidade e mesmo do cinema. Rapidamente o seu nome desapareceu da circulação da comunicação mediática, só regressando, primeiro com a redescoberta do seu cinema, nos anos 80, e depois com algumas iniciativas esparsas em torno da sua produção cartazística. Foi também esse esquecimento que nos levou a dedicar anos de vida a esta biografia e aos próximos passos do que chamamos 2026 – Ano Caldevilla. Já temos em preparação um álbum apenas de imagens, intitulado Caldevilla Ilustrado, que deverá ficar disponível no final do ano.
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Eduardo Cintra Torres/Pedro Almeida Leitão
Caldevilla: O Criador da Publicidade Moderna em Portugal
Câmara Municipal do Porto